Slaba podjetja stranke vidijo kot hodeče denarnice. Dobra jih vidijo kot prijatelje. Velika jih zapeljujejo kot ljubimce – očarljive, neverjetne in privlačne.
Žal slaba podjetja prevladajo. Ko so stranke le številke v CRM-ju, je ustvarjanje izdelkov, ki jih bodo vzljubili, težko. Tudi zato 70 % do 90 % inovacij ne uspe.
Prava inovacija gre globlje. Inovirate lahko na treh ravneh:
- raven izdelka – z izboljšanjem vaših izdelkov,
- raven potreb strank – z zadovoljevanjem neizpolnjenih pričakovanj strank,
- čustvena raven – z ustvarjanjem nepozabnih čustvenih izkušenj.
Večina podjetij le opraska površino s kopičenjem funkcij. Najboljši obvladajo vse tri. Poglejmo, kaj se lahko od njih naučimo.
Skrivna omaka Steva Jobsa
»Morda bodo pozabili, kaj ste rekli – nikoli pa ne bodo pozabili, kako ste se počutili.« Carl W. Buehner.
Leta 2007 je novinar vprašal Steva Ballmerja, takratnega izvršnega direktorja Microsofta, o prvem iPhonu. Ballmer se je norčeval iz njega in rekel: »Poslovnim strankam ni všeč, ker nima tipkovnice.«
Ballmer se ne bi mogel bolj motiti. Manjkajoča tipkovnica ni ubila iPhona – postala je njegova največja prednost in naredila prostor za večji zaslon, ki je postavil industrijski standard.
Vendar je bilo v njegovih besedah zrno resnice – prvi iPhone se ni zdel tehnološki čudež. Njegova moč je bila drugje. Drugi pametni telefoni so bili funkcionalni, zanesljivi in … dolgočasni. Steve Jobs je vedel, da lepota, preprostost in intuitivna zasnova ustvarjajo močna čustva – in ljudje so zanje vedno pripravljeni plačati.
Naš svet, kjer lahko celo straniščna ščetka postane viralna na TikToku, to odlično dokazuje. Življenje je vse o čustvih. Brez njih je kot branje voznega reda namesto detektivske zgodbe. In če vaši izdelki vzbujajo močna, pozitivna čustva, lahko pustite konkurenco za seboj – tudi v segmentu B2B.
Tisti, ki poznajo tehnologijo, gradijo odlične rešitve. Tisti, ki poznajo ljudi, ustvarjajo odlične izdelke. Do 90 % zagonskih podjetij propade, najpogostejši razlog – 34 % – pa je »pomanjkanje skladnosti med izdelkom in trgom«. Preprosto povedano, to pomeni, da izdelujejo izdelke, ki jih nihče ne potrebuje. Mnogi sledijo načelu »puloverja za severne jelene«, o katerem smo govorili prej – inovirajo le na ravni izdelkov.
Velika podjetja delajo isto napako. Izdelke lansirajo preprosto zato, ker jih lahko. Amazon Fire Phone, Facebook Home, Segway, Google Glass in 294 drugih izdelkov, ki jih je Google ukinil, so odlični primeri. Če na ustvarjanje izdelkov gledate kot na umetnost, je verjetnost, da boste igrali vlogo »napačno razumljenega genija«, precej visoka.
To ne pomeni, da ta pristop nikoli ne deluje. Umetna inteligenca se je začela kot tehnologija, ne kot izdelek, nato pa je našla pot na trg. In mikrovalovna pečica je bila izumljena po naključju.
Začeti s potrebami strank je manj tvegano. James Dyson je izumil svoj sesalnik brez vrečke, ker je običajni, ki ga je imel, vedno izgubljal sesalno moč, ko je bila vrečka polna, in to je Dysona spravljalo ob pamet. Drew Houston je dobil idejo za Dropbox, ko mu je nekako uspelo pustiti USB ključek s ključnimi podatki doma. Procter & Gamble ne predstavi izdelka brez resne raziskave potrošnikov. Takšna podjetja uvajajo inovacije tako na ravni izdelkov kot na ravni potreb strank.
Tudi ta pristop ni brezhiben. Dyson in Houston sta začela s svojimi težavami – in izkazalo se je, da je veliko ljudi, kot sta onadva. Včasih pa je vaša potreba samo vaša. Oblikovalci zložljivih pametnih telefonov so želeli uporabnikom dati napravo z zaslonom, ki spreminja obliko. Vendar se še vedno oklepajo dna tržnih lestvic z le 1–1,5-odstotnim tržnim deležem. Strokovnjaki za potrošniško psihologijo bi lahko mnogim zagonskim podjetjem pomagali bolje razumeti svoje stranke in se izogniti propadu. Bolje ko poznate svoje kupce, večje so vaše možnosti za uspeh. Vendar za to ne potrebujete doktorata. Lahko izkoristite dejstvo, da imajo vsi ljudje enakih 16 osnovnih potreb. In med potjo se boste poglobili v čustva in začeli inovirati na tretji, čustveni ravni.
Kaj imata skupnega z norim sosedom?
Toyotini avtomobili in Microsoft Word se ne trudijo, da bi vas navdušili – in tega tudi ne pričakujete. Če pa prodajate nekaj tako dolgočasno zanesljivega, kot so klešče, morda prihranite pri blagovni znamki, vendar vedno tvegate, da te bodo zamenjali za nekaj bolj seksi. Underwood in Remington sta bila nekoč kralja trga pisalnih strojev – kdaj ste nazadnje slišali ta imena v novicah?
Nove rešitve lahko najdete intuitivno, vendar obstaja boljši način. Leta 2000 je ameriški psiholog Steven Reiss trdil – in dokazal – da imajo vsi ljudje ne glede na raso, družbeni status, vero, spol ali kraj rojstva 16 istih osnovnih potreb:
- Potreba po sprejetju
- Radovednost po spoznanju
- Hrana
- Družina in skrb zanjo
- Čast
- Potreba po socialni pravičnosti
- Neodvisnost
- Red
- Fizična aktivnost
- Moč obvladovanja volje in želje
- Ljubezen in seks
- Prihranki za težke dni
- Družbeni stiki
- Družben položaj
- Mirnost
- Maščevalnost
Vsi te potrebe različno določamo po pomembnosti in prav to nas dela drugačne. Toda vsaka odločitev, ki jo sprejmete, temelji na eni od njih.
Karkoli ljudje kupijo, vedno izpolnjujejo eno ali več osnovnih potreb.
- Luksuzni avto? Potrebe št. 1, 10, 14 – in včasih 11.
- Zavarovanje? št. 12 in 15.
- Aplikacija za družbena omrežja? št. 1, 2, 11, 13.
- Spletni tečaj? št. 2 in 7.
Ista pravila veljajo tudi v poslovanju med podjetji (B2B). Vaša kupec je še vedno človek in njegove odločitve ne vodijo zgolj opisi delovnih mest. Hrepenijo po priznanju, statusu, miru in napredovanju v karieri.
- Vaša kupec B2B si želi novo programsko opremo? Išče udobje in mir.
- Zahteva garancije za dostavo? Išče varnost.
- Pritisk na popust? Ravno dosegajo svoj četrtletni ključni kazalnik uspešnosti (KPI).
Pred leti sem prodajal opremo. Eden od mojih odjemalcev je kupil najdražjo proizvodno linijo in je bil navdušen – bolj ponosen nanjo kot na svojega lamborghinija.
Spreminjanje osnovnih potreb v poslovno strategijo
Za inovacije uporabljam Reissove ideje. Ko delam s podjetjem, ki išče nove izdelke ali poslovne modele, sledimo preprostemu priročniku – in tudi vi se tega lahko lotite na enak način.
1. Začnite z intervjuji s potencialnimi kupci – vsaj 100 naj jih bo. Obiščite jih, opazujte, poglobite se v podrobnosti in postavljajte vprašanja. Bodite pozorni na vse, kar sproži močan čustveni odziv. Je mar to podpora strankam? Hitrost dostave? Zapišite si.
2. Zberite vpoglede in jih združite. Najprej naštejte vse, kar je vaša ekipa zbrala. Nato razvrstite po 5–6 temah, kot so »embalaža izdelka« ali »oblikovalske težave«.
3. Nato ustvarite »portrete kupcev« na podlagi modela 16 osnovnih potreb. To so profili namišljenih ljudi, ki so zelo podobni vašim ciljnim strankam. Pomagajo vaši ekipi, da se »postavi v kožo kupcev«. Ustvarite jih nekaj – dajte jim imena in ozadja ter si predstavljajte, kako se spopadajo z nalogami, ki jih vaš izdelek rešuje. Imate vprašanja? Pošljite mi sporočilo.
4. Prepoznajte potrebe, ki sprožajo najmočnejša čustva – najostrejše bolečine ali najbolj neizpolnjene potrebe. Kaj kupce najbolj frustrira pri obstoječih izdelkih?
5. Zdaj pa vzemite te potrebe in se vprašajte – kako jih lahko zadovoljite desetkrat bolje kot kdorkoli drug? Brainstormajte, postavljajte hipoteze in ne ustavite se, dokler ne najdete najboljše rešitve. Za to uporabljam metodo TRIZ – več o tem drugič.
Ta poglobitev v potrebe kupcev vam bo pomagala ne le najti nove rešitve, temveč jih tudi povezati s čustvi. Ciljajte na izdelke, ki ne le zadovoljujejo potrebe, ampak sprožajo močne čustvene odzive. Bodite pozorni tudi na najnovejšo tehnologijo, da boste lahko inovirali na vseh treh ravneh.
Ta pristop je na primer privedel do spletnega kalkulatorja prevoza, ki se pogovarja z uporabniki, storitve osebnih financ s prijazno podporo, dizajnerskega namiznega pribora in še več.
Ustvarite izdelek, ki ustreza potrebam vaših kupcev in kupili ga bodo. Ustvarite izdelek, ki vzbuja močna pozitivna čustva, in vedno znova se bodo vračali.
Predstavljajte si, da je vaša kupec nekdo, ki ga imate radi in ga želite prijetno presenetiti.
