Kot je rekel Jack Welch: “If you compete, than you better have competitive advantage. Or just don’t compete.”
Danes največ veljajo »brandi«. Potrošniki najprej zaznajo »brand«,pod katerim vedo kaj dobijo, kakšno kvaliteto produkta oz. storitve, kako družbeno odgovorno je podjetje itd.
Strinjam se: tudi investitorji iščejo (potencialne) že izdelane blagovne znamke, »brande«, kot jim pravimo v žargonu, tudi poslovni partnerji najraje sodelujejo z »brandi«, a pojdimo lepo po vrsti.
Kaj sploh je »brand« oz. »branding«? Če vprašate ljudi iz marketinga, bodo znali odgovoriti, da gre za vzpostavljanje in negovanje znamke na trgu, s ciljem dosega prepoznavnosti in s tem povečanja prodaje, gre torej za znamko kot identifikacijo. Kar je seveda res. A v današnjem svetu je »brand« lahko prepoznaven in vreden le takrat, ko ga imetnik pravno formalno ščiti, pravilno in konsistentno uporablja in seveda varuje pred podobnimi brandi, ki znamki uničujejo ugled. Samo pomislite na vojne med Apple-om in Samsung-om, carinske postopke za ponarejene Adidas copate… (če ste pozorni, ste ugotovili, da ne sklanjam imen znamk- pomemben aspekt vrednosti znamk).
Kako torej do »branda«, ki je zanimiv za investitorje in poslovne partnerje? Prva stvar, ki jo investitor naredi, preden se odloči za investicijo, je skrbni pregled, skrbni pregled poslovnih knjig in skrbni pregled pravnih dokumentov. Zakaj? Saj mu samo pravna varnost ter možnost ščitenja pravic intelektualne lastnine zagotavlja ekskluzivnost in monopol na trgu (govorimo o monopolu »branda«). Gre torej za obvladovanje tveganj. Zakaj bi investitor (ali pa strateški partner) vlagal v podjetje, katerega znamka, produkt ali storitev, nista ščitena na ključnih trgih? Da torej lahko vsakdo kopira, brez možnosti preprečevanja le-tega? Zakaj bi vlagal v podjetje, ki nima urejenih pogodbenih odnosov, na podlagi katerih je zagotovljena pravna varnost na trgih in ki dajejo podlago za uspešno in predvsem varno sodelovanje? Največ težav izhaja ravno iz zaupanja. Zaupanja v to, da se podjetju ne more nič zgoditi, da ključni ljudje ne bodo odšli, da si partnerji ne bodo premislili…. V današnjem času ni več prostora za naivnost ali celo aroganco. Globalni trg je postal idealna priložnost, a hkrati zahteva precej premisleka.
Ponovno se vračam na ključna vprašanja:
- Kateri so naši najpomembnejši trgi?
- Ali imamo urejena razmerja z zaposlenimi, dobavitelji, kupci?
- Je naš paradni inovativni konj ustrezno ščiten?
Princip je podoben zavarovanju avta ali hiše. Vložimo denar v to, da smo – če pride do neljubega dogodka – lahko mirni. Enako velja pri intelektualni lastnini in pravnih dokumentih. Danes podjetja pred sklepanjem poslov že zahtevajo pregled stanja pravic intelektualne lastnine in obvladovanje pravnih tveganj. Zakaj? Kajti ko so enkrat v verigi vaših partnerjev, lahko ob pomanjkanju ustreznih varoval tudi sama padejo v spore ali so izpostavljena prevelikim tveganjem in tega seveda nikakor ne želijo. Izgube so lahko previsoke.
Tina Osojnik, LL.M., MBA
