Prodaja je morda najpomembnejši del vsakega posla.
Številna podjetja znajo narediti in celo ponuditi trgu tak ali drugačen, visokotehnološki produkt ali preprosto storitev, pa se, žal, ta niti ne dotakne kupcev, kaj šele, da bi jo kupili.
V članku bomo govorili o delu prodajnika ali kot mu še pravijo – potnika, komercialista, prodajnega svetovalca, ipd.
Prodaja je znanost in je spretnost in morda v določeni meri celo umetnost igranja vloge. Prodaja zahtevnejšega blaga v okolju B2B je vsekakor zahtevnejša od prodaje kruha preko pulta. Pa tudi trgovec, ki stoji pred policami kruha, mora poznati vse vrste kruha, ki ga ponuja, ne da na vprašanje: ‘Kakšne pa so tisti mali temni kruhki kot nekakšne štručke?’ odgovori: »Ne vem, nisem poskusila, šele en mesec jih imamo, menda so iz mešane moke.«
Za uspešno prodajo se je potrebno temeljito pripraviti, če pričakujemo uspeh. Eno je tako imenovati ‘talent’ za prodajo, ki ni dan vsakomur, drugo pa učenje prodaje in priprava nanjo. Brez priprave lahko podajnik uspeva le naključno (recimo zaradi edinstvenega produkta).
Poznajte svoj produkt do podrobnosti
Pred davnimi leti smo imeli zelo uspešno terensko komercialistko (torej prodajnico) naročnin za naše poslovne reviji. Na vprašanje, kako ji to uspeva, je odgovorila: »Ne kompliciram. Globoko in koketno gledam odločevalca v oči, se zapeljivo nasmejem in rečem: ‘No, vi šarmer, koliko izvodov pa naročate?«
Tudi tako se da, kadar govorite z lastnikom. Ampak povečini v podjetjih odločajo o stvareh ljudje, ki imajo nad seboj še koga, vsaj nadzornike. In takrat želijo vedeti, kaj kupujejo.
Če ponujate multifunkcijski poslovni kopirni stroj, ni nujno, da veste, kakšnih dimenzij so mikrojermeni v napravi ali kdo je izdelal drobne displeje v njej. Za kupca so pomembne druge stvari: hitrost kopiranja ali skeniranja, poraba tonerja, stroški vzdrževanja, poraba elektrike, garancija, ipd. Te moramo znati na pamet in jih v svojo korist primerjati s konkurenčnimi. Če nismo edinstveni ponudnik nekega produkta, potem ima potencialni kupec zagotovo pred seboj tudi ponudbe naših konkurentov.
Verjemite svojemu produktu
Ne nazadnje – verjeti moramo v svoj produkt, kar pomeni, da smo zares iskreno prepričani, da je naš produkt zaradi določenih lastnosti ali pogojev konkurenčen ali boljši od drugih.
Če nismo prepričani v to, s čimer želimo pritegniti kupca, da se odloči za nakup, potem ta posel ni za nas.
Proučite kupca
Preden se odločite, da kontaktirate B2B kupca (torej nekoga, od kogar si obetate primeren enkraten prihodek ali ponavljajočo se prodajo), ga je zelo smotrno dobro preučiti: hiter pogled v bilance, javne objave o poslovanju, medijske objave ipd. Ugotovite, s katerimi problemi se srečujejo in bi morda potrebovali pomoč tudi v obliki vašega produkta. Kdo so, poimensko, odločevalci v podjetju? Kakšni so kratkoročni in dolgoročni cilji podjetja? Kdo jim je do sedaj dobavljal produkt, kot je vaš? Morda je kupec med referencami konkurenta …
Lep vir notranjih informacij, ki niso dosegljive na prvo žogo, so objavljena diplomska in magistrska dela.
Morda ne potrebujete vsega zgoraj omenjenega, saj ne gre za velik pričakovan iztržek, morda je to celo premalo, ker verjamete, da lahko tega potencialnega kupca spremenite v vašega pomembnega odjemalca.
Poslušajte kupca
Številni prodajniki (oziroma prodajni svetovalci, trgovski potniki, komercialisti …) so natrenirani, da povedo naučen predstavitven tekst za svojo ponudbo, ki je običajno daljši, kot bi bil voljan kupec zbrano poslušati. Prodajnik mora začeti s kratko predstavitvijo in jo prilagajati. Čemu? Pozornosti kupca na primer. Času, ki ga je dobil za srečanje. Ali podatkom o podjetju, ki ga prepričuje v nakup, ki odstopajo ali pomembno nadgrajujejo tiste, ki jih je pridobil pred prodajnim pogovorom. Stvari gredo lahko v drugo stran od pričakovanih. Morda kupca (denimo, da gre za lastnika znane restavracije) sploh ne zanima, da mu ponujamo novo spletno stran ali virtualni sprehod skozi lokal ali predstavitev dnevne ponudbe s strani glavnega chefa. Lahko pa ga zanima rezervacijski sistem, ki bo zanesljiv in bo omogočal odškodnino zaradi (last minute) odpovedi. To lahko izvemo, če se s potencialnim kupcem pogovarjamo in skušamo dognati, s kakšnimi problemi ali neprijetnostmi se ubada.
Ponujajmo rešitve za težave kupca, ne naš produkt, ki ga ne pozna dovolj, da bi ga z veseljem sprejel.
Bodimo hitri pri spremembi ponudbe in bodimo konkretni pri številkah.
‘Za vložek pet tisoč evrov boste dnevno rešili stroške, vsaj oportunitetne, ki jih predstavlja nezasedena miza v lokalu. Denimo, če sem prav razumel, je takih miz vsaj pet na teden in izguba zaslužka po gostu je vsaj 20 evrov in če so gostje trije, imate vložek v program povrnjen že v dobrih dveh mesecih, mar ne?’
Hitro računanje na pamet kupca skoraj vedno impresionira. Tudi, se si pomagate s kalkulatorjem in to počnete zelo hitro, bo to naredilo primeren vtis.
Pritegnite zanimanje kupca
Predstavitveni nastopi številnih prodajnikov so dolgočasni, razvlečeni in nezanimivi, da pri tem kupčeva pozornost plahni, posledično niti ne razume dobro, kaj mu lahko prinese nakup takega produkta. Običajno – če ne gre le za zelo enostavno rešitev nekega problema – je le govorna predstavitev v današnji dobi preveč skromna.
Prav mogoče, da se kupec do neke mere umakne, kadar prodajnik izvleče iz torbe prenosnik in zahteva, da sede poleg kupca, v njegov intimni prostor, da mu na ekranu pokaže v sliki ali videu nekaj o svojem produktu, morda celo večino tega v neprimerno dolgi in nezanimivi odvečni ’embalaži’.
Bolj kot ti dve skrajnosti so primerne dinamične in pestre predstavitve. Če že slika, naj jo podpira govor in obratno. Slika je lahko ključ do razumevanja produkta in (kadar si kupec vzame čas za premislek o nakupu) tudi spominska opora.
Bolj kot prenosnik se zdi za prikaz primerna veliki tablica, kjer si kupec in prodajnik sedita nasproti in jo prodajnik ob spremembi prikaza znova obrne proti kupcu.
V dobi, kjer se uporablja za predstavitev skoraj izključno le prenosnik ali morda tablica, je smotrno pri nekaj tisoč evrov vrednem poslu, pa tudi manj, natisniti predstavitev. Ne posebej obsežno, vsekakor manj kot 20 listov dolgo, ki lahko stoji trikotno postavljena pred kupcem. Ker je potiskana na obeh straneh (z zamikom), oba gledata isto sliko in prodajnik jo pojasnjuje.
Kadar pa je prodajnik dovolj spreten, da med predstavitvijo položi na mizo prazen list papirje in nanj kar ‘mimogrede’ skicira nek sklop ali shemo ali diagram, je to izjemno prepričljivo za kupčevo mnenje o prodajnikovi strokovnosti in zanesljivi vpliva na ugodnejšo odločitev kupca.
Ne nazadnje – govorite jasno, ne uporabljajte slengovskih izrazov iz vašega področja, ki jih morda kupec ne razume. Lahko, da to počnete nezavedno, lahko, da želite impresionirati kupca. Izogibajte se jim.
Če ponovimo, prodajnik potrebuje: širšo proučitev kupca, poslušanje o kupčevih problemih in takojšen odziv nanje, dinamično, multikanalno in prilagodljivo predstavitev svojega produkta.
Ne nazadnje mora prodajnik odlično poznati svoj produkt in tudi konkurenčne.
