Kreativna navodila nimajo fiksno opredeljene oblike. Večina agencij ima svoje predloge. Nekateri imajo preprost dokument z besedilom, medtem ko drugi uporabljajo bolj vizualne oblike. Ne glede na njegovo obliko se mora kreativno navodilo osredotočati na deset temeljnih elementov (Moses, 2018).
- Projekt
Začnite svoj ustvarjalni povzetek s pisanjem širokega pregleda projekta. Ugotovite identiteto stranke, se pogovorite o izdelku in naštejte cilje kampanje.
- Ključni izziv
Vsaka kampanja ima ključni izziv. To je odgovor na vprašanje, »kaj je cilj projekta«. Opišite izziv v nekaj kratkih stavkih. Morda nekaj takega kot:
»[Naročnik] želi predstaviti novo funkcijo kot novo uporabniško izkušnjo.«
»[Naročnik] želi s promocijo dati [izdelku] nov pomen, kar ga bo naredilo ponovno zanimivega.«
»[Naročnik] želi, da obstoječi uporabniki porabijo več [izdelka].«
Na primer, ključni izziv v kreativnem opisu za Quaker Oats se je glasil: »Prepričati ljudi, da si vzamejo čas, ker bodo zaradi tega pridobili več energije, kot če bi popili kavo ali čaj.«
- Namen komunikacije
Uspešna kampanja potrebuje jasen in razločen namen, ki mora biti razumljiv in merljiv. Treba ga je povezati tudi s ključnim izzivom, ki ga opišemo v prejšnji točki. V tej točki opišite, s čim želite vzbuditi navdušenje pri ciljnih kupcih. Poskusite nekaj takega:
»[Naročnik] želi povečati ozaveščenost o novi funkciji [izdelka].«
»[Naročnik] želi spremeniti mnenje o [kategorija izdelka].«
»[Naročnik] želi mobilizirati obstoječe stranke [izdelek] za obisk njegove spletne strani.«
- Konkurenca
Naročnikova konkurenca močno vpliva na vsako tržno-komunikacijsko aktivnost. V tej točki je potreben kratek opis ključnih tekmecev in njihove strategije. Sem so vključeni ključni podatki o tržnih deležih, medijski strategiji, analizi SWOT, vrednotah, komunikacijskem tonu in podobnem, predvsem pa o kreativnem pristopu in komunikacijskem tonu.
- Ciljna javnost in njihova gonila (temeljna motivacija za nakup in uporabo)
Tu naj bi zapisali demografsko psihografijo, trenutno percepcijo/prepričanje o znamki, izdelku, storitvi, podjetju, želeno percepcijo/prepričanje o znamki, izdelku, storitvi, podjetju in motive/gonila za aktiviranje ciljne javnosti.
- Ozadje ali kontekst
Potreben je kratek opis ozadja in kontekst kampanje, kar vključuje posebne podrobnosti, ki jih sestavljajo naslednji konteksti: (a) kulturni kontekst, tj. trenutni dogodki in ideje, na katere bi lahko vplivali pri doseganju ciljev kampanje, (b) kontekst kategorije, tj. kako stranke trenutno vidijo kategorijo izdelkov in kako je ugotovljeni pogled mogoče spremeniti, (c) kontekst znamke, tj. kako kupci trenutno vidijo izdelek, storitev in njegovo znamko.
- Komunikacijski ton (jezik)
V tej točki se za opis uporabljajo pridevniki, s katerimi se opišejo ton, glas izdelka, storitve, podjetja in/ali znamke ter podajo ključne lastnosti, s katerimi se želi, da se stranke povežejo z izdelkom, storitvijo ali podjetjem (»zabaven, zanesljiv, učinkovit«) in z znamko (»zrela, zaupanja vredna, stroškovno učinkovita«).
Tak primer je kreativno navodilo za čevlje TOMS, ki kreativni ekipi podaja podroben pregled na ozadje podjetja in težnjam njegovih kupcev.
- Medijska strategija
Na kratko je treba opisati, kako se namerava širiti sporočilo, kar vključuje naslednje: (a) komunikacijski kanal, (b) zakaj je ta kanal ustrezen in učinkovit in (c) kako izkoristiti lastnost kanala, da bo objava izstopala.
- Proračun
V tej točki je treba pripraviti podrobnosti o predvidenem proračunu za kampanjo. Če je mogoče, se razčlenijo proračunske zahteve glede na vrsto oglasa in promocijo.
- Glavno sporočilo
Glavno sporočilo je »gonilna ideja« za kampanjo. Običajno gre za kratko, hudomušno izjavo, ki kampanjo zgosti v slogan. Gre za misel, ki je osredotočena na eno samo stvar! Tako je Reebok zapisal: »Reebokov izdelek EasyTones je za moške, ki nimajo vsak dan dovolj časa za vadbo,« ali pa »Pogrej in pojej je za ljudi, ki naj bi dnevno zaužili vsaj en topel obrok.«
Povzetek
Vedno se v oglaševalskih agencijah sprašujejo, kako to, da so nekateri naročniki sposobni zapisati kratko, jasno in predvsem razumljivo navodilo, kaj žele doseči s tržno komunikacijo in kaj mora kreator tržnokomunikacijskih rešitev vedeti, da bo kreacija izpeljana v pravo smer, drugim pa nikakor ne uspeva. Vselej je težko ločiti zrno od plevela, težje pa najprej priti do plevela in potem iz njega izločiti zrnja. Večina navodil sestavlja množica podatkov in opisov, ki vnašajo zmedo v glavah tistih, ki morajo izločiti bistvo in na njem zasnovati sporočilo. Ob tem je potrebna jasna distinkcija med marketinškim navodilom in komunikacijsko-kreativnim navodilom, brifom, kot radi rečemo v vsakdanjem žargonu. Jasni opomniki so tako v pomoč vsem, ki takšna navodila oblikujejo. Pri tem delu se bistven korak zgodi, ko kreativni direktor iz marketinškega brifa oblikuje kreativno-komunikacijski brif. Ta služi kot svetilnik v celotnem procesu snovanja komunikacije in ogledalo rešitvam, ki jih kreativci predlagajo.
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Poglejte si še že objavljene odlomke:
https://podjetnik.media.si/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/
https://podjetnik.media.si/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/
https://podjetnik.media.si/ustvarjalnost-v-komuniciranju/
https://podjetnik.media.si/intuicija-in-custva/
https://podjetnik.media.si/pet-cutov/
