Prepoznavnost podjetja ni odvisna samo od kakovosti njegovih izdelkov ali storitev. Pomembno je tudi, kako se predstavlja na trgu, po čem se razlikuje od konkurentov in kakšno izkušnjo imajo kupci pri poslovanju z njim. Prav to je področje brandinga oziroma načrtnega oblikovanja in upravljanja blagovne znamke.
Branding podjetja vključuje razvoj njegove identitete, določanje položaja na trgu, oblikovanje vizualne podobe in način komuniciranja s kupci. Za manjša podjetja je posebej pomembno, da so te odločitve usklajene z njihovo dejansko ponudbo in poslovnimi cilji.
Kako se torej lotiti oblikovanja blagovne znamke in katere korake je smiselno opraviti, preden podjetje začne vlagati v oglaševanje?
Kaj je branding podjetja?
Branding ali znamčenje je proces oblikovanja in upravljanja blagovne znamke. Njegov namen je ustvariti jasno, razlikovalno in prepoznavno identiteto, ki jo kupci povezujejo z določenim podjetjem, izdelkom ali storitvijo.
Po opredelitvi Ameriškega marketinškega združenja (AMA) blagovna znamka vključuje prepoznavne značilnosti, kot so ime, simbol ali oblikovanje, ki omogočajo razlikovanje ponudbe od konkurence. Njeno tržno vrednost pa sooblikujejo tudi zaznave, izkušnje in zaupanje kupcev.
Pri brandingu zato ne govorimo zgolj o logotipu in barvah podjetja. Pomembni so tudi njegove vrednote, način poslovanja, odnos do strank in sporočila, ki jih uporablja pri predstavljanju svoje ponudbe.
Podjetje se lahko denimo odloči, da bo svojo prepoznavnost gradilo na strokovnosti, dostopnosti ali hitrosti storitve. Toda izbrana značilnost mora biti razvidna tudi iz dejanskega poslovanja.
Če podjetje poudarja hitro odzivnost, stranke pa na odgovore čakajo več dni, njegova komunikacija ni skladna z izkušnjo, ki jo ponuja.
Kakšna je razlika med brandingom in celostno grafično podobo?
Izraza se pogosto uporabljata kot sopomenki, čeprav označujeta različna področja.
Celostna grafična podoba zajema vizualne elemente, s katerimi se podjetje predstavlja javnosti. Sem sodijo logotip, barve, tipografija, grafični elementi ter pravila njihove uporabe na različnih materialih in komunikacijskih kanalih.
Branding je širši proces. Vključuje tudi raziskavo trga, določitev ciljnih kupcev, pozicioniranje blagovne znamke in oblikovanje njenega načina komuniciranja.
Podjetje ima lahko kakovostno oblikovan logotip, pa kljub temu nima jasno opredeljene blagovne znamke. To se pogosto pokaže pri predstavljanju ponudbe, ko ne zna dovolj natančno pojasniti, komu so njegovi izdelki namenjeni in zakaj naj bi jih kupci izbrali.
Vizualna podoba je zato eden od rezultatov brandinga, ne pa njegov celoten obseg.
Kako začeti graditi blagovno znamko podjetja?
Za razvoj blagovne znamke ni nujno, da ima podjetje velik marketinški oddelek. Pomembneje je, da pred oblikovanjem zunanje podobe razjasni nekaj temeljnih poslovnih vprašanj.
1. Določite, komu je blagovna znamka namenjena
Prvi korak je poznavanje potencialnih kupcev.
Podjetje mora vedeti, kdo uporablja njegove izdelke ali storitve, katere potrebe želi zadovoljiti in kaj vpliva na nakupne odločitve.
Pri tem se ni smiselno ustaviti pri splošnih demografskih podatkih, kot sta starost in kraj bivanja. Za oblikovanje ponudbe je pogosto pomembnejše razumeti konkretne težave in pričakovanja kupcev.
Podjetje, ki prodaja pisarniško opremo, lahko denimo nagovarja manjša podjetja, ki potrebujejo hitro dobavo in zanesljivo podporo, ali velike organizacije, ki dajejo prednost širokemu izboru in dolgoročnim nabavnim pogodbam.
Čeprav ponuja podobne izdelke, bo njegova tržna predstavitev za obe skupini drugačna.
Koristna izhodišča za raziskavo so pogovori z obstoječimi strankami, analiza povpraševanj in reklamacij ter pregled ponudbe konkurentov.
2. Opredelite, po čem se razlikujete od konkurence
Naslednji korak je pozicioniranje blagovne znamke, torej določitev položaja, ki ga želi podjetje zavzemati na trgu.
Razlike ni treba iskati samo v inovativnem izdelku. Podjetje lahko izstopa tudi po specializaciji, načinu svetovanja, organizaciji storitev, dostopnosti ali uporabniški izkušnji.
Pri tem je koristno preveriti, katere prednosti že poudarjajo konkurenti.
Če skoraj vsi ponudniki v določeni dejavnosti obljubljajo kakovost in zanesljivost, takšni izrazi sami po sebi ne povedo veliko. Potrebna je konkretnejša razlaga.
Namesto splošne trditve, da podjetje ponuja odlične storitve, lahko predstavi jasno opredeljeno specializacijo, način izvajanja storitev ali preverljivo prednost za kupca.
Dobro pozicioniranje mora temeljiti na lastnostih, ki jih podjetje dejansko lahko zagotavlja.
3. Oblikujte glavno sporočilo blagovne znamke
Ko poznate svoje kupce in konkurenčne prednosti, lahko oblikujete osrednje sporočilo podjetja.
V njem naj bo jasno izraženo, kaj ponujate, komu je ponudba namenjena in kakšno korist prinaša.
Za notranjo uporabo lahko najprej pripravite preprosto poved:
Naše podjetje pomaga [ciljni skupini] pri [potrebi oziroma težavi] z [izdelkom, storitvijo ali načinom dela].
Takšna poved še ni oglaševalski slogan. Je izhodišče, ki pomaga uskladiti spletno predstavitev, prodajne pogovore in druge oblike komuniciranja.
Sporočilo nato preverite pri ljudeh, ki podjetja ne poznajo. Če po kratki predstavitvi ne razumejo, kaj prodajate in komu je ponudba namenjena, ga je treba poenostaviti.
4. Določite način komuniciranja s kupci
Prepoznavnost blagovne znamke se gradi tudi z jezikom.
Podjetje se lahko izraža strokovno in zadržano, neposredno in praktično ali bolj sproščeno. Izbira je odvisna predvsem od dejavnosti in pričakovanj ciljnih kupcev.
Pomembno je, da je osnovni način komuniciranja prepoznaven na različnih kanalih.
Če podjetje na spletni strani uporablja zelo uraden jezik, v elektronskih sporočilih pa povsem drugačen slog, lahko njegova predstavitev deluje neusklajeno.
To ne pomeni, da mora biti vsako sporočilo zapisano enako. Komunikacijo je treba prilagajati okoliščinam, pri čemer naj osnovne značilnosti blagovne znamke ostanejo prepoznavne.
Za manjše podjetje lahko zadostuje kratek dokument z nekaj primeri ustreznih opisov ponudbe, nagovorov in odgovorov na pogosta vprašanja.
5. Razvijte vizualno identiteto
Šele ko je jasno, kaj želi podjetje sporočati, je smiselno oblikovati njegovo vizualno podobo.
Ta običajno vključuje ime blagovne znamke, logotip, barvno paleto, tipografijo ter dodatne grafične elemente.
Pri oblikovanju je treba upoštevati tudi praktično uporabo.
Logotip mora biti prepoznaven v različnih velikostih, od spletne ikone do oznake na embalaži. Besedilo mora ostati berljivo, barvne kombinacije pa morajo zagotavljati ustrezen kontrast.
Pomembna je tudi doslednost. Če podjetje na spletni strani, družbenih omrežjih in poslovni dokumentaciji uporablja različne nepovezane grafične rešitve, otežuje oblikovanje enotne prepoznavnosti.
Koristen rezultat oblikovalskega postopka je priročnik celostne grafične podobe. V njem so določena pravila uporabe logotipa, barv, pisav in drugih elementov.
6. Blagovno znamko prenesite v vsakodnevno poslovanje
Z oblikovanjem vizualne identitete je opravljen samo del naloge.
Blagovna znamka mora biti prepoznavna povsod, kjer stranke prihajajo v stik s podjetjem. To vključuje spletno stran, ponudbe, račune, embalažo, prodajne prostore, podporo kupcem in komunikacijo zaposlenih.
Pri tem ni pomembna zgolj vizualna usklajenost.
Če podjetje svojo ponudbo predstavlja kot preprosto in uporabniku prijazno, mora takšna biti tudi pot do naročila. Če poudarja osebni pristop, naj se to kaže pri svetovanju in reševanju težav.
Za začetek je koristno pregledati najpomembnejše stične točke s kupci. Ugotovite, ali podjetje na njih uporablja enaka ključna sporočila in ali dejanska izkušnja podpira želeno identiteto.
Praktični primer brandinga manjšega podjetja
Predstavljajmo si podjetnika, ki odpira servis koles v večjem slovenskem mestu.
Na trgu že deluje več ponudnikov podobnih storitev, zato se mora odločiti, komu se želi posebej posvetiti in kako bo svojo ponudbo predstavil.
Med raziskovanjem ugotovi, da bi se lahko osredotočil na ljudi, ki kolo vsakodnevno uporabljajo za prevoz v službo.
Zanje je pomembno predvsem, da ob okvari hitro dobijo informacije o možnosti popravila, predvidenem roku in stroških.
Podjetnik zato svojo blagovno znamko oblikuje okoli jasne specializacije: servisiranja koles za vsakodnevne mestne uporabnike.
Kako bi se ta odločitev pokazala v praksi?
Na spletni strani bi jasno predstavil vrste popravil, postopek naročanja in način obveščanja o stroških.
Pri komuniciranju bi uporabljal razumljiv jezik brez nepotrebnih strokovnih izrazov.
Vizualna identiteta bi morala biti dovolj preprosta za uporabo na spletni strani, delovnih oblačilih, označbah servisnega prostora in dokumentaciji.
Najpomembnejši del pa bi bila organizacija storitve. Če bi podjetnik obljubljal pregledne informacije o popravilih, bi moral poskrbeti, da bi jih stranke tudi dejansko prejemale.
V tem primeru branding ne bi temeljil na izmišljanju posebne zgodbe, temveč na jasni poslovni usmeritvi, ki bi povezovala ponudbo, komuniciranje in izkušnjo kupcev.
Primer je hipotetičen in ponazarja postopek oblikovanja blagovne znamke.
Koliko stane branding podjetja?
Stroški oblikovanja blagovne znamke so odvisni od obsega dela in tega, katere elemente podjetje že ima.
Manjše podjetje, ki šele začenja poslovati, lahko najprej samo opredeli ciljne kupce, ponudbo in ključna sporočila. Za razvoj logotipa, celostne grafične podobe in zahtevnejše strateške raziskave pa lahko najame zunanje strokovnjake.
Pri obsežnejših projektih lahko stroški vključujejo raziskavo trga, razvoj strategije, poimenovanje znamke, oblikovanje vizualne identitete, pripravo spletne strani ter prenovo drugih komunikacijskih materialov.
Pomembno je tudi upoštevati stroške uvedbe nove podobe. Sprememba logotipa lahko na primer zahteva posodobitev embalaže, oznak, dokumentacije in digitalnih kanalov.
Pred naročilom je zato smiselno pripraviti natančen opis potrebnega dela. Ponudbe različnih izvajalcev naj bodo primerljive glede na obseg storitev, število predlaganih rešitev, pravice uporabe in končne datoteke.
Za podjetje z omejenim proračunom je običajno smiselneje najprej razjasniti tržno pozicioniranje in urediti najpomembnejše komunikacijske materiale, kot pa vlagati v obsežno vizualno prenovo brez jasno določenega cilja.
Ali je treba blagovno znamko tudi registrirati?
Pri brandingu je pomembno razlikovati med tržnim oblikovanjem identitete in pravnim varstvom znamke.
Registracija znamke lahko podjetju zagotovi pravno varstvo imena, logotipa ali drugega razlikovalnega znaka za določeno blago oziroma storitve.
V Sloveniji je za registracijo pristojen Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Po uradnih pojasnilih o znamkah varstvo registrirane znamke traja deset let od datuma vložitve prijave, nato pa ga je mogoče obnavljati za nadaljnja desetletna obdobja.
Kaj je treba preveriti pred izbiro imena?
Preden podjetje začne vlagati v novo ime in njegovo promocijo, je smiselno preveriti obstoječe znamke in morebitne podobne oznake.
Pri tem je treba upoštevati tudi blago oziroma storitve, za katere bi želelo pridobiti varstvo.
Prosto domensko ime ali registracija podjetja sama po sebi še ne zagotavljata, da je izbrano ime mogoče brez pravnih tveganj uporabljati kot znamko.
Pri odločanju o prijavi je pomembno tudi območje poslovanja. Nacionalna registracija zagotavlja varstvo v Sloveniji, za širše ozemeljsko varstvo pa so na voljo tudi evropski in mednarodni postopki.
Podrobnosti o prijavi in uradnih evidencah so dostopne na strani Registracija znamke.
Kako preveriti, ali branding podjetja deluje?
Uspešnosti blagovne znamke ni mogoče presojati zgolj po všečnosti logotipa ali številu sledilcev na družbenih omrežjih.
Najprej je treba določiti, kaj želi podjetje z brandingom doseči. Za novo podjetje je to lahko večja prepoznavnost med potencialnimi kupci, za uveljavljenega ponudnika pa jasnejše razlikovanje od konkurence ali izboljšanje izkušnje obstoječih strank.
Glede na zastavljeni cilj je mogoče spremljati različne kazalnike:
- Prepoznavnost znamke: Ali potencialni kupci poznajo podjetje in ga povezujejo z ustrezno ponudbo?
- Neposredna povpraševanja: Koliko ljudi se na podjetje obrne zaradi priporočila ali poznavanja njegovega imena?
- Iskanja imena podjetja: Kako se skozi čas spreminja zanimanje za blagovno znamko v spletnih iskalnikih?
- Vračanje strank: Kolikšen delež kupcev ponovno uporabi storitev oziroma opravi naslednji nakup?
- Izkušnja kupcev: Katere prednosti in težave stranke najpogosteje omenjajo v povratnih informacijah?
Pomembno je spremljati gibanje kazalnikov skozi daljše obdobje in rezultate primerjati z izhodiščnim stanjem.
Pri tem je potrebna previdnost pri razlagi. Povečanje prodaje ali spletnega obiska ni nujno posledica brandinga, saj lahko nanj vplivajo tudi oglaševanje, sezonskost, cene in druge poslovne okoliščine.
Za manjše podjetje je zato lahko zelo uporaben že preprost sistem rednega zbiranja povratnih informacij in spremljanja nekaj najpomembnejših kazalnikov.
Kdaj je smiselna prenova blagovne znamke?
Podjetja se s potrebo po prenovi znamke pogosto srečajo ob širitvi poslovanja, spremembi ponudbe ali usmeritvi na novo ciljno skupino.
Prenova je lahko smiselna tudi takrat, ko obstoječa identiteta ne odraža več dejanskega položaja podjetja na trgu ali ko se različni deli njegove komunikacije med seboj ne ujemajo.
Vendar vsaka sprememba poslovanja še ne zahteva novega imena ali logotipa.
Včasih zadostuje posodobitev spletne strani, jasnejša predstavitev ponudbe ali poenotenje komunikacijskih materialov.
Pred obsežnejšo prenovo je smiselno preveriti, katere značilnosti obstoječe znamke kupci že poznajo in cenijo. Nepremišljena sprememba lahko namreč oslabi prepoznavnost, ki jo je podjetje gradilo več let.
Kaj naj manjše podjetje uredi najprej?
Pri oblikovanju blagovne znamke je najkoristneje začeti s tistim, kar neposredno vpliva na poslovanje.
Podjetje naj najprej jasno opredeli svoje kupce, ponudbo in konkurenčne prednosti. Nato naj preveri, ali zna te informacije razumljivo predstaviti ter ali jih potrjuje tudi dejanska izkušnja strank.
Na tej podlagi lahko razvije ustrezno vizualno identiteto, uredi najpomembnejše komunikacijske kanale in določi način spremljanja rezultatov.
Blagovna znamka se razvija skupaj s podjetjem. Njeno dolgoročno vrednost ustvarja predvsem skladnost med tem, kar podjetje obljublja, in tem, kar kupci pri poslovanju z njim dejansko doživijo.
