Pred nekaj leti sem imel stranko – podjetje, ki je prodajalo specializirano opremo. Moja naloga je bila pomagati generalnemu direktorju pri oblikovanju nove strategije.
Vodstvo podjetja je stranke segmentiralo po panogah:
- Gradbena podjetja
- Podjetja za gradnjo in vzdrževanje cest
- Podjetja za upravljanje objektov
Kot vedno, smo začeli z intervjuji s strankami. Kot vedno, so bili višji vodstveni delavci sprva skeptični, a so kasneje priznali, da so bili intervjuji dragoceni.
Pridobili so veliko spoznanj, a najpomembnejše je bilo, da so bile stranke znotraj vsakega »segmenta« različne.
Na primer:
1. Mala in velika podjetja v katerem koli segmentu si niso bila niti malo podobna.
2. Podjetja podobne velikosti v različnih segmentih pa so si bila presenetljivo podobna.
Mala gradbena podjetja so enako kot mala podjetja za gradnjo cest potrebovala zelo hitro storitev. Želela so poslati zahtevo ob 16. uri in imeti opremo na lokaciji do 8. ure naslednjega dne.
Velika podjetja v vseh panogah niso izkazovala enakih pričakovanj. Svoje delo in projekte so načrtovala tedne vnaprej. Zahtevo so poslali na primer 2. oktobra in priččakovali opremo na lokaciji točno ob 8. uri zjutraj 21. novembra.
Velikost podjetja je bolj vplivala na pričakovanja zaposlenih kot panoga, kot smo ugotovili.
Umestiti mala in velika podjetja v isti segment samo zato, ker so v isti panogi, je bilo kot združevati geparde in gazele v isto biološko kategorijo samo zato, ker imata oba štiri noge.
Segmentacija
po starosti, spolu, družbenem razredu, panogi ali lokaciji je stvar preteklosti.
Segmentacija strank po očitnih reši preprost problem, ne pa pravega. Kot je dejal H. L. Mencken: »Za vsak kompleksen problem obstaja odgovor, ki je jasen, preprost in napačen.«
Segmentacija na podlagi potreb
Zakaj sploh potrebujete segmentacijo strank? Da prilagodite svoje izdelke in/ali storitve različnim skupinam strank.
Vendar tega ne morete storiti, če imajo stranke v vsaki skupini različne potrebe.
Slaba segmentacija povzroča, da podjetja zapravljajo velike zneske za promocijske kampanje, ki nikoli ne bodo delovale.
Danes so mi, na primer, v viru prikazali oglase:
1. električna kolesa
2. žensko spodnje perilo,
3. storitve za pridobitev potnega lista sosednje države,
4. električne brivnike (brado imam že devet let).
Nikoli ne bom kupil nobenega od teh in nikoli nisem pokazal zanimanja zanje. Oglase sem videl le zato, ker me je nekdo napačno uvrstil v »segment«.
V segmentu B2B se prodajni zastopniki pogosto trudijo prodati izdelke, ki ne ustrezajo potrebam njihovih strank.
Tej napaki se je enostavno izogniti – preprosto uporabite segmentacijo na podlagi potreb. Segmentirajte svoje stranke glede na njihove potrebe:
· Kupci, ki potrebujejo takojšnjo storitev, gredo v en segment.
· Tisti, ki jim je mar za prilagoditev izdelkov, gredo v drugega.
· Tisti, ki zahtevajo neomajne roke, gredo v tretji.
· Stranke, ki so za popust pripravljene storiti vse, gredo v četrti.
Nekaj tednov sem potreboval, da sem prepričal vodstvo podjetja, da prerazporedi svoje stranke. Sčasoma so naredili spremembo in od takrat uspevajo.
